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Capitalizar a crescente relevância comercial e cultural do esporte é um dos focos centrais das marcas de moda. Atualmente, as estratégias vencedoras de marketing esportivo dependem da construção de parcerias colaborativas de longo prazo com atletas e organizações que tenham ressonância com os consumidores-alvo de uma marca.
Segundo estudo recente realizado pelo BoF (The Business of Fashion), espera-se que o mercado global de patrocínio esportivo cresça de US$ 63,1 milhões, em 2021, para US$ 109,1 milhões, em 2030, de acordo com a PwC, o que comprova que existe grandes oportunidades para as marcas utilizarem o esporte para comercializar seus produtos para diversas bases de fãs.
Muitas organizações desportivas globais estão investindo na indústria da moda, por meio de acordos e parcerias, como da LVMH (Louis Vuitton, Dior e Berluti) para os Jogos Olímpicos e da Skims (Kim Kardashian) com a NBA.
Empresas como Tag Heuer e Hugo Boss, além da startup The Edit Ldn, já investem consideravelmente na construção de portfólios de marketing esportivo de alto desempenho.
Em julho de 2024, quando os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos começarem, milhões de fãs globais terão amplo contato não só com atletas, mas com marcas da LVMH, que fornecerão uniformes para equipes selecionadas, enquanto as medalhas serão obra de sua marca de joalheria, a Chaumet.
Pela primeira vez, os jogos contarão com atletas patrocinados pela LVMH, incluindo o nadador campeão mundial Léon Marchand, a campeã europeia de ginástica artística Mélanie de Jesus dos Santos e o esgrimista medalhista de ouro olímpico Ezno Lefort.
A parceria entre a LVMH e as Olimpíadas foi um marco quanto à importância do esporte para a moda. Até recentemente, o desporte era uma das poucas áreas culturais nas quais a moda, com raras exceções, não tinha conseguido estabelecer relações significativas e duradouras.
As marcas de moda estão atentas para o valor comercial de desportes como o basquete, o futebol, o tênis e a Fórmula 1, aumentando seus investimentos no mercado de patrocínio.
Novas oportunidades
O espaço para a divulgação das marcas no esporte foi ampliado. Além de competir com grandes corporações pelo patrocínio tradicional em camisetas ou em estádios, as marcas podem atingir nichos onde possam ter um impacto mais natural. Como exemplo, podem fazer parceria com atletas em linhas de roupas, vesti-los para a entrada em um estádio, com imagens compartilhadas on-line pelas mídias sociais, ou até mesmo criar roupas para seus avatares em jogos on-line.
Para tanto, a assessoria jurídica é fundamental nas etapas de negociação e elaboração dos contratos pertinentes, de modo a proteger obras, marcas e a imagem dos atletas.
Embora empresas de vestuário desportivo como Nike, Adidas e Puma já tenham alinhado suas marcas com a moda há um bom tempo, o estudo da BoF revelou oportunidades para marcas não relacionadas a esse nicho. As empresas analisadas -Boss, Tag Heuer e a startup de mercado de tênis The Edit Ldn- inseriram o marketing esportivo no centro de suas estratégias de crescimento e identidades de marca, seja para estreitar conexões com os consumidores ou uma forma de atingir novos públicos de forma eficaz.
A equipe do Bichara e Motta Advogados possui expertise nas áreas de esporte, entretenimento e moda e está pronta para auxiliar seus clientes nestes ramos, incluindo na elaboração e revisão de contratos de patrocínio, parceria, colaboração e de marketing.