A Lacuna Regulatória do Marketing de Emboscada no Entretenimento

O Brasil vive um momento de forte efervescência no setor de entretenimento, com eventos de grande escala que passaram a ocupar definitivamente o calendário cultural e turístico do país. Iniciativas como o Todo Mundo no Rio, o Rock in Rio, o Carnaval de Rua, o Réveillon e os demais festivais de música de alcance nacional e internacional movimentam multidões, atraem investimentos milionários em infraestrutura e são vitrines estratégicas para marcas que buscam visibilidade e conexão com o público. Nesse cenário, a disputa pela associação aos eventos intensificou-se, ampliando também as tentativas de aproveitamento indevido da sua repercussão, sem o devido credenciamento. É o chamado “marketing de emboscada”, prática que ameaça a viabilidade econômica e comercial desses eventos.

Marketing de emboscada se traduz na conduta pela qual uma empresa busca se associar indevidamente a um evento, explorando sua visibilidade e prestígio sem autorização dos titulares legítimos, por meio da reprodução ou imitação diretamente de marcas e/ou símbolos oficiais ou indiretamente, através de elementos capazes de promover tal associação. A prática se manifesta principalmente em duas formas: a emboscada por intrusão, quando o agente invade materialmente o espaço físico ou publicitário de um evento (por exemplo, distribuindo brindes em áreas com exclusividade contratual) e a emboscada por associação, quando campanhas ou elementos comunicacionais são construídos para induzir o público a acreditar que existe vínculo com o evento, mesmo sem uso de símbolos oficiais.

A primeira tentativa de sistematização repressiva dessa conduta no Brasil surgiu com a Lei Geral da Copa (Lei no 12.663/2012), criada para proteger os investimentos relacionados à Copa do Mundo da FIFA de 2014. Embora temporária, ela tipificou o marketing de emboscada como infração administrativa e penal e inaugurou um marco regulatório. A consolidação definitiva da matéria ocorreu posteriormente com a Lei Geral do Esporte (Lei no 14.597/2023), que definiu com clareza as formas de intrusão e associação e estabeleceu sanções como detenção e multa para quem divulga marcas ou produtos sugerindo vínculo com eventos esportivos sem autorização. Essa lei reforçou a necessidade de proteger os investimentos dos patrocinadores oficiais e a exclusividade comercial que viabiliza a realização das competições. O marketing de emboscada por intrusão previsto no artigo 171 da Lei Geral do Esporte, caracteriza-se pela associação comercial que atrai “de qualquer forma a atenção pública nos locais da ocorrência de eventos esportivos”, sem autorização dos organizadores. Sobre os limites dos “locais da ocorrência de eventos”, caberia a cada prefeitura definir, trazendo clareza e segurança jurídica tanto para os organizadores do evento, quanto para a sociedade.

Entretanto, o setor esportivo é, ainda hoje, o único no Brasil com proteção objetiva e específica contra práticas de marketing de emboscada. Fora dele, grandes eventos culturais e do entretenimento permanecem apoiados em normas gerais, princípios e

mecanismos de autorregulação. O Código Civil, nos artigos 187 e 927, impõe deveres anexos de boa‐fé objetiva e lealdade, que permitem responsabilizar condutas de emboscada; os artigos 195, III e V, da Lei de Propriedade Industrial também tipificam como concorrência desleal o uso indevido de sinais distintivos e a criação de confusão mercadológica; o Código de Defesa do Consumidor e a Lei de Direitos Autorais também oferecem proteção em casos de apropriação indevida de elementos protegidos; e o art. 31 do Código do CONAR condena proveitos publicitários obtidos por “carona” ou por “emboscada”. Embora esse conjunto normativo permita responsabilização, seus contornos são fragmentados e brandos, gerando menor previsibilidade jurídica.

Ao se associarem indevidamente à programação ou ao prestígio do evento, marcas não autorizadas diluem a visibilidade e o valor das cotas oficiais, enfraquecendo a lógica de exclusividade que sustenta os contratos de patrocínio. Com isso, o retorno esperado diminui e o evento se torna menos atrativo para investimentos futuros. Fica comprometida, ainda, a viabilidade econômica do evento, normalmente financiado em grande parte através de negociações de patrocínio e outros ativos comerciais. Essa vulnerabilidade é agravada, justamente, nos setores ainda sem regulamentação específica, onde a falta de parâmetros claros dificulta a defesa da exclusividade comercial e desestimula tais investimentos.

Estudos de mercado de consultorias como Nielsen Sports1 demonstram que o valor do patrocínio está diretamente ligado à qualidade e à clareza da exposição da marca — o que, na prática, é maximizado por estruturas de exclusividade, que reduzem o cluttercompetitivo e aumentam a associação efetiva com o evento.

Assim, conforme aumenta a relevância econômica dos eventos de entretenimento, torna-se evidente a necessidade de ampliar e uniformizar a proteção jurídica contra o marketing de emboscada para além do âmbito esportivo. A ausência de um marco legal específico fragiliza o ambiente competitivo, aumenta a insegurança jurídica e dificulta a proteção dos investimentos de produtoras, patrocinadores e marcas parceiras.

Essa demanda, aliás, já se manifesta de maneira concreta no mercado: grandes produtoras de eventos de entretenimento vêm adotando guidelines internas, códigos de conduta e regras de ativação inspiradas no modelo esportivo, visando preencher lacunas normativas e orientar agências e anunciantes. Destacam-se, ainda, iniciativas no âmbito do poder público, como o do Carnaval de 2026, em que, diante da natureza de evento público de interesse coletivo, a Prefeitura do Rio de Janeiro editou o Decreto no 57.488/2026, criando regras específicas de combate ao marketing de emboscada durante o Carnaval de Rua. O decreto proibiu ações promocionais sem autorização oficial, instituiu operações de fiscalização, autorizou a apreensão de materiais utilizados em práticas irregulares e resultou na aplicação de multas a empresas não credenciadas que distribuíam brindes nos blocos.

As medidas adotadas reconhecem a lacuna regulatória existente e a necessidade de proteger a integridade comercial dos eventos culturais e de entretenimento. A autorregulação atualmente praticada revela um esforço inicial importante, mas ainda limitado.

Ainda assim, mais do que respostas isoladas, tornam‐se essenciais mecanismos formais, claros e uniformes que assegurem previsibilidade, proteção aos investimentos e estabilidade comercial. O fortalecimento efetivo desse ecossistema no mercado de entretenimento depende de uma mobilização institucional coordenada para discutir e construir um marco legal específico, inspirado na experiência já consolidada do esporte no país.

Em resumo, o crescimento dos eventos culturais exige não apenas criatividade publicitária, mas segurança jurídica, transparência e proteção efetiva dos investimentos. Se, por um lado, o esporte já consolidou normas próprias para coibir práticas de marketing de emboscada, por outro, o entretenimento ainda opera sem parâmetros bem definidos, especialmente em casos de marketing de emboscada por intrusão. Nesse sentido, avançar rumo a uma regulamentação específica é o caminho natural para fortalecer o setor, preservar sua sustentabilidade econômica e garantir que a exclusividade comercial seja efetivamente resguardada.

Anna Toledo, Juliana Avezum e Cecília Palma