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A regulamentação das apostas de quota fixa no Brasil ingressa em uma nova etapa de amadurecimento, marcada pela evolução do foco regulatório da estruturação do mercado para o aperfeiçoamento das regras aplicáveis à sua operação. Nesse movimento, a publicidade de apostas assume especial relevância, com o endurecimento das exigências dirigidas à comunicação comercial e o reforço dos mecanismos de proteção dos apostadores.
Nesse contexto, foram publicadas, em 10 de julho de 2026, a Portaria SPA/MF nº 1.964/2026 e a Portaria Interministerial MF/SECOM/MJSP nº 73/2026, que introduzem novas exigências aplicáveis às ações de comunicação, publicidade, propaganda e marketing relacionadas às apostas de quota fixa.
Embora possuam escopos distintos, ambas aprofundam a lógica regulatória voltada ao jogo responsável, à proteção de grupos vulneráveis e à redução do potencial persuasivo da publicidade de apostas. A Portaria SPA/MF nº 1.964/2026 aperfeiçoa a disciplina estabelecida pela Portaria SPA/MF nº 1.231/2024, especialmente quanto à apresentação das advertências obrigatórias, enquanto a Portaria Interministerial nº 73/2026 amplia a proteção do consumidor e estabelece obrigações para os diversos agentes envolvidos na produção, contratação, distribuição e veiculação dessas campanhas.
A alteração promovida pela Portaria SPA/MF nº 1.964/2026 diz respeito às mensagens de advertência que devem acompanhar as campanhas publicitárias. A partir de 17 de julho de 2026, data de entrada em vigor da norma, todas as ações de comunicação, publicidade, propaganda ou marketing deverão apresentar, além das advertências anteriormente previstas, uma das seguintes mensagens:
As mensagens deverão ser apresentadas horizontalmente, de forma clara, legível e proporcional aos demais elementos da peça, ocupando, no mínimo, 10% de seu comprimento ou tamanho, conforme as características da mídia utilizada.
A adoção de advertências mais diretas e incisivas evidencia uma mudança na estratégia regulatória, voltada a conferir maior impacto à comunicação dos riscos associados às apostas. Ao mencionar expressamente a possibilidade de dependência e de perdas financeiras, bem como afastar seu enquadramento como modalidade de investimento, a SPA/MF busca ampliar a percepção do consumidor sobre a natureza e os riscos inerentes à atividade.
A Portaria Interministerial MF/SECOM/MJSP nº 73/2026, por sua vez, encontra-se em vigor desde a data de sua publicação e promove uma alteração mais estrutural na forma como a conformidade publicitária é distribuída no setor. Suas disposições alcançam não apenas os agentes operadores, mas também as pessoas físicas e jurídicas que produzam, patrocinem, promovam, transmitam, distribuam, impulsionem ou veiculem publicidade de apostas, independentemente do meio, formato ou canal utilizado, incluindo provedores de aplicações de internet, fornecedores de conteúdo publicitário e demais integrantes da cadeia publicitária.
Nesse sentido, a regularidade da comunicação comercial deixa de ser tratada exclusivamente como uma obrigação do agente operador e passa a demandar controles próprios de todos os envolvidos em sua produção e divulgação.
Paralelamente à ampliação de seu âmbito de incidência, a norma reforça parâmetros já previstos na Portaria de Jogo Responsável e no Anexo X do CONAR, como a vedação à promoção de operadores não autorizados, à publicidade dirigida a crianças e adolescentes e às comunicações que associem as apostas à obtenção de renda, investimento, sucesso pessoal ou recuperação de perdas. Na mesma linha, permanecem vedadas comunicações que prometam ganhos fáceis, estimulem a recuperação de perdas ou incentivem comportamentos excessivos.
Para além do reforço aos parâmetros já existentes, a norma introduz três inovações de especial impacto para o mercado. A primeira consiste na vedação expressa à exibição de apostas premiadas, inclusive com a indicação dos valores recebidos, medida destinada a evitar que a divulgação seletiva de resultados positivos distorça a percepção do consumidor quanto às probabilidades de ganho e aos riscos inerentes à atividade.
A Portaria também passa a disciplinar especificamente a divulgação de estratégias de apostas, prognósticos, opiniões técnicas e análises sobre eventos esportivos quando, em razão de sua proximidade temporal, espacial ou contextual com conteúdo editorial e ação publicitária, sejam capazes de induzir ou influenciar a realização de apostas.
A nova regra impõe uma separação rigorosa entre conteúdo editorial e comunicação comercial, especialmente em transmissões esportivas, programas esportivos e outros meios de comunicação nos quais informação, entretenimento e publicidade possam ser apresentados de forma integrada. O objetivo é impedir que mensagens comerciais sejam percebidas pelo consumidor como análises independentes.
A Portaria passa, ainda, a exigir a verificação prévia da regularidade do anunciante. Antes da contratação e da veiculação, os agentes da cadeia publicitária deverão confirmar, em fontes oficiais, se o operador, a marca e os canais eletrônicos divulgados estão devidamente autorizados, além de conservar os respectivos dados comprobatórios. A medida institui um dever mínimo de diligência e impede que a regularidade da campanha seja aferida apenas com base nas informações prestadas pelo operador.
Além disso, cumpre destacar o fortalecimento da articulação entre as autoridades competentes. As irregularidades poderão ser apuradas tanto pela SPA/MF quanto pela Secretaria Nacional do Consumidor e pelos demais integrantes do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, no âmbito do Código de Defesa do Consumidor. Desse modo, uma mesma campanha poderá produzir consequências regulatórias e consumeristas autônomas.
Conclui-se, portanto, que as alterações introduzidas representam etapa adicional de consolidação do mercado brasileiro de apostas, marcada pelo maior rigor das regras de jogo responsável e pela ampliação dos deveres de conformidade atribuídos a toda a cadeia publicitária.
Bichara e Motta Advogados permanece atento, monitorando constantemente os avanços regulatórios relacionados ao mercado de apostas de quota fixa, assegurando aos nossos clientes e parceiros o mais elevado padrão de excelência jurídica e estratégica nesse campo em constante evolução.